蘑菇街买衣服靠谱吗(蘑菇街的衣服能不能买)

蘑菇街买衣服靠谱吗(蘑菇街的衣服能不能买)

文:王倩

在电商购物这一领域,蘑菇街的存在感越来越弱。在蘑菇街刚发布的“618”战绩中提到,有14位主播实现成交超百万的突破。这一成绩,对于蘑菇街而言可喜可贺。但是相较于其他主流电商平台,其成绩并不理想。比如抖音“618”数据显示,在“618”期间销售额排名前50名的达人,销售额均超过4000万。其中,共有19位达人销售额破亿,最高突破5亿。

在业务上经过内容社区、海淘、社交电商等多个风口之后,蘑菇街把全部精力押注在直播电商上,但直播并未改善它的业绩。

刚刚过去的6月份,蘑菇街发布了截至2022年3月31日的2022财年下半年及全年业绩。2022年财年,蘑菇街总收入3.375亿元,同比下降30.0%,调整后净亏损8260万元。但这并非蘑菇街首次亏损。财报数据显示,2019财年蘑菇街亏损额为5亿元;2020财年亏损扩大到22.24亿元;2021财年亏损为3.28亿元。其盈利情况已经呈现连年亏损的态势。

蘑菇街缘何至此?

兴起:依赖淘宝

梳理蘑菇街的兴起历程,可发现其起点并不低。

2011年2月14日上线的蘑菇街,其创始人为陈琪,毕业于浙江大学,曾经是淘宝的第51号员工。在淘宝,他认识了首席架构师岳旭强、资深营销李研珠,再加上陈琪的大学同学魏一搏,他们成为了蘑菇街的四大创始人。

“淘宝系”出身的创始人,给蘑菇街依托淘宝发展打下了基础。

按照陈琪最初的设想,只是做一个关于女性的社区,“这个社区里,女性可以扎堆聊天、晒购物、分享时尚心得……”经过4个人的不懈努力,蘑菇街在2011年的情人节上线,并在女性用户中得到迅速传播。

分享购物心得、参与话题讨论,慢慢地,分享购物链接则成为必然,这便是蘑菇街的雏形。当时蘑菇街的形态,有点类似如今的小红书,也因此培养了大量的KOL(关键意见领袖,Key Opinion Leader)和KOC(关键意见消费者,Key Opinion Consumer”),当时内容驱动消费是其主要的商业模式。

彼时,蘑菇街的主要收入来源是撮合成交额带来的佣金。KOL们分享的链接绝大多数是淘宝链接。蘑菇街也曾引入过凡客、拍拍、梦芭莎等服饰网站的产品,但用户端90%的流量都指向淘宝。

蘑菇街的这种商业模式,也吸引了大量的用户和商家。作为导流平台,刚刚上线不久的蘑菇街便达到日均UV(网站独立访客)220万,导流至淘宝的流量每天可产生约500万元的交易额,蘑菇街日均则可获10余万元的佣金。

其官网显示,2012年,陈琪在接受第一财经采访时曾表示,“蘑菇街的消费者确实把95%的钱花在了淘宝。”彼时有外界质疑蘑菇街不够独立,而陈琪则认为,蘑菇街不独立的是收入中的很大一块来自淘宝,“任何一家公司的独立性,都来自于他提供了独立有价值的服务”。他如是说。

根据不完全统计,2012年至2013年,蘑菇街80%~90%的收入来自于淘宝佣金。2013年,蘑菇街凭借导购引流业务从淘宝平台可以拿到的日均佣金达50万元至60万元,转化率高达10%。

依托于淘宝,蘑菇街可谓风生水起。曾经有蘑菇街的老员工在知乎上写道,那时淘宝还没有个性化算法推荐,但是蘑菇街却有一个绝技——用爬虫技术或用户自己上传进行人肉算法推荐。这样做的好处是,大家越喜欢一件商品,它的排序就会越靠前,也就越容易成为爆款。得益于这一能力,当时人们购物时流行先去蘑菇街看推荐,再去淘宝下单。蘑菇街的slogan一度为“买衣服,先逛蘑菇街”。

蘑菇街发展一年后,注册用户超过600万,DAU(日活跃用户)超160万,日均PV (页面浏览量)7000万。2013至2014年是蘑菇街的鼎盛时期,日浏览量过亿。

但“成也萧何,败也萧何”。随着淘宝生态体系的逐渐成型,淘宝电商的各个环节形成闭环,2018年8月淘宝切断所有外部导购链接。当时淘宝是蘑菇街引导链接的主要对象,因而淘宝的这次禁令,蘑菇街首当其冲。

当时的蘑菇街没有形成自己的电商体系、供应链体系、交易体系,淘宝的这一举措导致蘑菇街元气大伤,这也加快了蘑菇街的转型。

转型电商 错失风口

实际上,当淘宝切断蘑菇街的引流功能后,蘑菇街并未一蹶不振。凭借之前通过导购积累的商家和用户,蘑菇街快速实现了导购平台和电商平台之间的角色转换。

其官网信息显示,被淘宝切断外链之后,蘑菇街表示,自己前几年主要的定位是消费者社区和导购网站,所以一直有一种“帮别人做嫁衣”的感觉。2013年年底蘑菇街上线了自己的在线交易体系,转型电商平台。

其官网数据显示,2014年6月,蘑菇街月度活跃用户达6000万,日均UV为650万,在近半年时间里增长都超过200%。

2014年蘑菇街还尝试过海购业务,但仅仅4个月,该业务便关闭。彼时陈琪坦言,海购频道验证了用户是否愿意在蘑菇街上付费。但谁也没想到,在蘑菇街关闭海淘业务之后,海淘便成为风口,一些海淘平台迅速崛起。

实际上,蘑菇街在推出海淘的同时,也推出过特卖业务,业务模式类似唯品会。但不久便放弃该业务,唯品会反而以特卖崛起。

那时的蘑菇街过得并不难,在2014年至2015年先后完成了C轮、D轮融资。2016年蘑菇街与美丽说合并,5个月后,美丽说又拉来淘世界,三者共同成立全新的公司——美丽联合集团,主打的概念是“社区+内容+电商”的模式。

但是在蘑菇街内部并未持续地将重点放在打造社区方面,经过左右摇摆之后,最终押注电商。

2016年的电商领域已是巨头林立,流量已经倾向于巨头,阿里、京东已经瓜分了电商领域的大部分市场。

一位长期关注增长的分析师认为,蘑菇街从导购平台转入电商平台,如果后面没有移动互联网的兴起,这个决策影响并不大,在PC时代,导购平台和电商平台可以共存,但在移动互联网时代,所有的流量入口都是APP。

在该分析师看来,随着移动互联网时代的来临,APP的入口相对限定,两个APP之间无法产生联动,容易形成孤岛效应,因而流量的移动被限制,且流量布局也发生了变化。同时他还认为,单一化的入口决定着APP首页呈现的内容形式。不同的首页呈现形式,也会引起用户不同的体验和认知。他认为,一个APP既有商品出售信息又有内容叙述的首页,体验绝对不如单纯以商品出售信息为主或者以内容叙述为主的APP。

财报显示,2017年9月30日前12个月,与2018年9月30日前12个月相比,蘑菇街MAU(月活跃用户人数)从6200万增加至6260万,活跃买家从3170万增加到3280万。而在截至2019年9月30日的过去12个月中,蘑菇街的活跃买家数量为2880万人,较上年同期下滑12.3%。

有蘑菇街前员工表示,相对于巨头平台,蘑菇街流量较小,品牌影响力较小,商家给予的折扣力度也较小,由于蘑菇街的供应链体系并不完善,导致产品缺乏竞争力。

一个明显的例子是,一些大型运动服装品牌在主流电商平台销售的已经是2022年新款,而在蘑菇街上搜索出现的依然是2021年款式,且是第三方店铺发货,而非品牌旗舰店。

事实上,蘑菇街做过多种尝试,2016年前后,适逢P2P行情火爆,蘑菇街旗下纳入了“白付美”“种豆宝”“美丽借”“贷款超市”等多款金融产品,涵盖消费信贷、P2P等领域。但是在P2P不断暴雷之后,蘑菇街的金融产品也前功尽弃。

因为与美丽说合并,腾讯间接持股蘑菇街。为了扶持蘑菇街,腾讯将其纳入微信小程序的首批内测合作公司。2018年截至9月30日的前6个月,微信小程序占蘑菇街总销售额的31.1%,显著高于一年前的14.4%。

但与蘑菇街同期做社交电商的,还有另一家公司——拼多多。拼多多利用砍一刀的功能,将微信流量发挥到极致,瞬时碾压了蘑菇街。

蘑菇街也错过了社交电商的风口。

All in 直播电商,能否拯救失速的蘑菇街?

面对已经被巨头分食的电商市场,陈琪也意识到要想在夹缝中生存,必须寻找新的突破口。

2015年前后一些直播、主播有过一次意外而又短暂的火爆。那时陈琪判断,直播或许是电商的下一个风口。于是,在2016年3月,蘑菇街引入直播电商。这个时间点,比淘宝还早。蘑菇街也因此成为首个引入直播的电商平台。

但当时蘑菇街对于直播,只是试水,错过了早期发展的红利,且一度该业务被边缘化。直到2019年蘑菇街才正式确定直播电商这一模式。

2019年蘑菇街提出“双百计划” “候鸟计划”等战略大力发展直播业务,面向全网招募有穿搭、美妆经验的主播。

这一计划的确为蘑菇街注入了强心剂。蘑菇街2021财年一到三财季的总GMV整体上涨,连带着直播业务GMV(Gross Merchandise Volume,商品交易总额)也稳步上升,后者在总GMV中的占比从72.6%提升至80.28%。

在2021财年的年报中,陈琪表示,这意味着蘑菇街完成业务转型,成为一家直播电商公司,但All In 直播电商并未改善蘑菇街的盈利能力。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示,蘑菇街营收自从2020财年以来处于下滑态势,2020财年同比下降22.24%,2021财年同比下降42.25%,至今未见增长态势。疫情对时尚消费有影响,加上频繁转化赛道,蘑菇街的核心业务起色不大,营收的连年下滑似乎已经注定。

莫岱青表示,从2019年财年算起,蘑菇街已经累计亏损超36亿元,距离盈利已经越走越远。连年的亏损,虽然中间有收窄,但未阻止颓势,市值也大幅缩水。

直播电商不但未改善其盈利能力,还挤压了公司的第二主营业务的收入。财报显示,蘑菇街主营业务为佣金收入和营销服务收入。All in直播以来,蘑菇街收入持续下滑,2022年财年下半年同比降幅高达83.4%,至490万元,在总收入中占比仅剩2.9%。

直播乱象 监管收紧

All in 直播并未给蘑菇街带来质的改善,一个重要原因是随着直播带货乱象频发,头部主播频繁偷税、漏税等等,监管部门对直播的监管逐步收紧。

“当新的风口出现时,千舟竞发,必然导致会出现很多问题。”中国人民大学高礼研究院副教授王鹏在接受《商学院》记者采访时表示:“直播电商一时间导致资本过分集中,从业者良莠不齐,短时间内相关从业人员赚得盆满钵满,引起社会广泛关注,但同时也会衍生出很多问题,比如侵犯消费者合法权益,影响主流价值观,扰乱市场持续,甚至出现偷税漏税等各种违法行为。”

早在2021年,国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门联合发布《网络直播营销管理办法(试行)》(以下简称《办法》),一方面针对网络直播营销中的“人、货、场”,将“台前幕后”各类主体、“线上线下”各项要素纳入监管范围,另一方面明确细化直播营销平台、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构等参与主体各自的权责边界,进一步压实各方主体责任。

“在这种大背景下,对行业进行相关整顿,目的是积极引导行业走入正轨,更好地净化行业的竞争环境,让真正有能力、有实力、有内涵,能够宣传主流价值观,能给社会公众带来好的商品和服务的主播来为整个行业带来新能量。”王鹏说。

6月22日,国家广播电视总局、文化和旅游部联合发布《网络主播行为规范》(以下简称《规范》)。《规范》要求,网络主播应当自觉加强学习,掌握从事主播工作所必需的知识和技能。规范明确,对于需要较高专业水平(如医疗卫生、财经金融、法律、教育)的直播内容,主播应取得相应执业资质。

直播监管的收紧、强有力的竞争对手,让蘑菇街的直播带货雪上加霜。2022财年下半年,蘑菇街GMV为52.25亿元,同比下降31.4%。陈琪在财报电话会上表示,2022年直播电商行业发生了诸多变化,头部直播平台之间竞争走向白热化,市场监管政策收紧,对KOL的约束愈发强有力,尽管面临多重挑战,但蘑菇街仍在积极探索新的机遇。

虽然直播交易额下降,但是蘑菇街的商品售卖却越来越依赖直播。财报显示,与直播业务相关的GMV占当期总GMV的比重由2020财年的46.2%一路增至2021财年的78.5%。财报数据显示,2022财年第一季度(2021年4月1日-2021年6月30日),其直播GMV占当期总GMV比重的90.8%,而2021财年Q1(2020年4月1日-2020年6月30日)蘑菇街直播GMV在总GMV中的占比为72.6%。至2022财年下半年(2021年10月1日-2022年3月31日),该数据已经达到92.7%。

莫岱青表示,由此可见蘑菇街对直播表现越来越强的依赖,但一项业务的增长是有天花板的。一方面,蘑菇街要面对淘宝、京东、快手、抖音等的竞争,另一方面随着一些头部主播偷逃税被罚,直播电商监管进一步收紧。头部主播效应被分散,直播电商行业还有许多未知,因此对蘑菇街来说也是考验。另外它一直在努力寻找方向,比如时尚电商、直播电商、短播等,很多探索还在路上。

如今在直播领域,阿里、抖音、快手等平台已经形成巨头形式,蘑菇街依然是在夹缝中生存。

目前蘑菇街平台的直播活跃用户维持在350万上下,接近停滞。相比之下,抖音整体DAU超6亿,快手DAU在春节期间峰值接近5亿,淘宝直播日活在1.5亿以上。

用户经常将蘑菇街与小红书拿来对比。二者相似的商业模式,但是小红书因为主打内容社区,与淘宝进行差异化竞争,终于蹚出了一条血路。但是蘑菇街放弃了当初的社区,以至于现在用户增长接近停滞。

有不少用户惋惜:“如果蘑菇街坚持当初的内容社区,或许现在还能有一席之地。”

蘑菇街的未来在哪里?

自从2018年,蘑菇街作为“时尚电商第一股”在纽交所上市以来,其股价持续下探。据wind金融终端显示,截至美东时间7月8日收盘,蘑菇街股价为每股2.18美元。与每股14美元的发行价相比,已跌去84.4%。

网经社电子商务研究中心主任曹磊表示,蘑菇街的退路就是它一直以来擅长To B的服务能力,至今蘑菇街平台的主播仍然是全网粉丝转化效率最高的一批主播。在这么小的流量盘子里,还能做出单场上亿的销售额说明蘑菇街在To B运营的方面是很强的,但是很可惜,一直以来这个能力没有被放大。如果真的去做他们更擅长的事情,不再去拼流量规模,或许还有翻身的机会。

2022年初,蘑菇街宣布在原有P2K2C模式( K代表KOL、P代表蘑菇街、C代表消费者)的基础上,探索“轻自制”新模式,通过收购的杭州锐鲨科技有限公司赋能平台商户品牌化运营,即通过平台招募商家为主播提供稳定供货并提供资源扶持,由商家为主播定制商品,主播根据供货价自由定价,形成人、货、场关系在直播生态内的再分配。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅也曾表示,直播电商已经进入成熟期,除非新一轮硬件技术带来全新的变革,不然竞争就在于差异化、精细化的经营发展。目前,直播电商平台高度集中,蘑菇街没有机会也没有能力再分到这杯羹。而相较之下,第三方服务行业是分散的,转型做MCN机构或者供应链服务商不失为一条好的自救之路。

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